在当代经济发展中，文化作为一种资本形态正日益凸显其独特价值。作为物质与精神的双重载体，酒文化不仅蕴含着丰富的历史传承与民族记忆，更在当代消费升级背景下展现出巨大的经济潜能。人文经济学视角强调，经济活动的本质是人的活动，文化价值能够有效转化为经济价值，形成双向赋能的良性循环。在这一视角下，湘窖酒业作为湖湘文化的重要载体，通过挖掘、创新并传播其独特的酒文化，不仅实现了品牌价值的提升，更成为推动区域经济发展的特色路径。本文旨在从人文经济学视角出发，结合湘窖酒文化的实际案例，系统探析酒文化在当代经济中的价值转化机制与创新路径。

　　一、理论框架：酒文化的三重结构模型

　　酒文化作为一个复杂的系统，其在人文经济学视角下的价值实现依赖于对文化结构的清晰解构。基于文化结构理论，我们可以将酒文化划分为物质层、行为层和精神层三个维度，这一分层模型为我们解析酒文化的经济价值转化提供了理论基础。

　　物质层，这是酒文化最基础的层面，包括酿酒所需的自然环境、酿造设备、储存容器及最终产品。以湘窖酒业为例，其拥有70年老窖池和传统酿酒工具不仅是生产设施，更是一种文化载体。这些物质要素通过两种途径实现经济价值：一是通过工艺传承保证产品品质，形成市场竞争优势；二是通过文化景观打造，为工业旅游奠定基础。如湘窖的"古遗六法"传统酿酒工艺，通过对"人、水、曲、粮、窖、火"六大要素的完美融合，既确保了酒的品质，也构建了独特的技术文化体系。

　　行为层，这一层面涵盖了与酒相关的酿造技艺、品饮礼仪、消费习俗及节庆活动。酒行为文化通过仪式化和体验化的过程，将简单的饮酒行为转化为具有文化意义的社交活动。湘窖酒业通过封坛大典、调酒体验等互动活动，将消费者的被动接受转变为主动参与，大大提升了品牌黏性和消费体验。

　　精神层，这是酒文化的核心层面，包括因酒而生的审美趣味、价值观念及文化精神。酒精神文化满足了消费者对身份认同、情感寄托和社会归属的高层次需求。湘窖酒业通过挖掘湖湘文化中的"心忧天下、敢为人先"的精神特质，并将其融入品牌叙事，使产品不仅仅是酒精饮料，更是湖湘文化的精神符号。

　　表1：酒文化的三重结构及其经济价值

　　从人文经济学角度看，这三个层面相互依存、相互促进，共同构成了酒文化经济价值实现的完整链条。物质层是基础，行为层是桥梁，精神层是核心。只有当这三个层面形成良性互动时，酒文化才能真正成为推动经济发展的持续动力。

　　二、湘窖实践：酒文化经济价值的多维展现

　　湘窖酒业作为湖南省首个酒文化主题国家4A级景区和省级华侨文化交流基地，在酒文化经济价值的挖掘与转化方面进行了多维度探索，形成了独具特色的发展路径。

　　1. 物质生产的文化表达。在物质层面，湘窖酒业通过将生产资源转化为文化景观，实现了工业生产价值的延伸与拓展。一方面，湘窖对传统的古遗六法工艺进行了系统梳理与展示，将原本隐藏在工厂内部的酿酒流程，转变为可感知、可体验的旅游项目。在专业讲解员的带领下，游客可以走进酿造车间，近距离观察"人、水、曲、粮、窖、火"的完美融合，深入了解每一道工序背后的工艺要点与文化内涵。这种透明化的生产展示不仅增强了消费者对产品品质的信任，也提升了品牌的文化厚度。

　　另一方面，湘窖酒业注重对老窖池、老设备、老酒等物质文化遗产的保护与利用。这些窖池不仅是珍贵的历史遗产，更是酒品质的重要保证，成为品牌讲述历史故事、彰显工艺传承的物质见证。与此同时，湘窖酒业还建设了规模庞大的陶坛酒库、地下酒窖群等储酒设施，通过打造"天下粮仓"等文化景点，将简单的储酒、储粮功能转化为独特的文化体验。

　　2.行为仪式的经济转化。在行为层面，湘窖酒业通过一系列仪式活动和互动体验，将传统文化元素转化为具有经济价值的消费项目。其中，封坛大典的打造尤为典型，让游客沉浸式体验邵酒韵味，领略"工业+旅游"魅力，2025年5月，湘窖封坛大典已被正式列入邵阳市第五批非物质文化遗产名录。这一活动通过仪式的庄严感和参与感，不仅强化了消费者对品牌的文化认同，也创造了直接的经济效益，参与封坛的客户经过现场体验，往往愿意购买更大量的封坛酒产品，并逐渐养成长期“藏新酒、喝老酒”的消费习惯，实现文化价值的经济转化。

　　此外，湘窖酒业还设置了调酒体验环节，让游客在专业调酒师指导下，亲手调制符合个人口味偏好的白酒。这种互动体验不仅延长了游客的停留时间，增加了旅游的趣味性和参与性，更通过情感共鸣建立了消费者与品牌之间的深层连接。在某种程度上，调酒体验已成为湘窖酒业传播其品质理念和工艺特色的有效方式，让消费者在动手过程中理解酒的品鉴标准和工艺难点，从而更深刻地认同品牌价值。

　　3.精神符号的品牌塑造。在精神层面，湘窖酒业注重挖掘与传递酒文化背后的价值观念和文化精神，使产品超越简单的物质功能，成为具有丰富精神内涵的文化符号。一方面，湘窖积极融入湖湘文化的精神谱系，将"心忧天下、敢为人先、百折不挠、兼收并蓄"的湖湘精神融入品牌文化建构。通过企业文化讲座、文化展示等多种形式，湘窖向消费者讲述企业坚守传统工艺、勇于创新突破的奋斗故事，将酿酒工艺与湖湘人文精神有机结合，形成独特的品牌叙事。

　　另一方面，湘窖酒业注重将侨乡文化与酒文化相融合，打造"侨连五洲，舞动全球"的文化交流平台。作为省级华侨文化交流基地，湘窖酒业定期举办"海外华文媒体邵阳行"等活动，邀请海外华文媒体和侨社团代表参观考察，通过他们的视角和平台向国际社会传播湘酒文化。这种跨界融合不仅拓展了品牌的文化边界，也为湘窖产品走出湖南、走向世界创造了条件。

　　三、文化赋能：湘窖酒旅融合的创新路径

　　在人文经济学视角下，酒文化价值的实现不仅依赖于对文化本身的挖掘，更在于其与相关产业的融合创新。湘窖酒业通过推动酒文化与旅游产业的深度融合，形成了独具特色的酒旅融合模式，为传统白酒产业的转型升级提供了新路径。

　　1. 工业旅游的景观化塑造。湘窖酒业依托其园林式厂区和完整的生产链条，打造了湖南首个酒文化主题国家4A级景区——湘窖生态文化酿酒城。在这一过程中，湘窖不是简单地将工厂对外开放，而是按照旅游景区的标准对生产环境进行景观化改造，使工业生产空间同时成为审美体验空间。从"曲水流觞"的园林景观，到充满仪式感的酿造车间，再到神秘幽深的陶坛酒库，湘窖成功地将传统的白酒生产基地转变为集生产性、观赏性和体验性于一体的文化景区。

　　这种景观化塑造不仅解决了工业建筑普遍存在的"颜值不足"问题，更通过空间叙事的方式，将酒文化潜移默化地传递给游客。如"天下粮仓"景点，借鉴了福建永定土楼和蒙古包的建筑特色，作为湘窖酿酒所用粮食的周转仓，保证了仓内冬暖夏凉，恒温恒湿，外形设计更是丰富了美学价值；在"曲水流觞"区域，则通过带有文化古意之美的景观打造，表达对古代雅士高风的景仰和对中国传统酒文化的继承与发扬，连接历史与现代，引发游客对酒文化传承的思考。

　　2.区域资源的整合性开发。湘窖酒业在推进酒旅融合过程中，注重与区域旅游资源的协同开发与整合营销，努力打破邵阳市旅游"东弱西强"的困局。在邵阳市政府的协调下，湘窖酒业正与周边的白水洞、蔡锷故居等精品旅游景点串联起来，形成完整的旅游线路。这种区域整合一方面丰富了酒文化旅游的内容，解决了单一工业景点"留客难"的问题；另一方面也将湘窖酒业的文化影响力转化为推动区域旅游发展的实际动力。

　　更为重要的是，湘窖酒业所在地北塔区正计划以此为核心，打造酒文化小镇，进一步拓展酒旅融合的广度与深度。按照规划，酒文化小镇将从酒源、酒技、酒韵、酒俗、酒器等五个方面对酒文化进行深度挖掘和展示，并融入宝庆历史文化和民族特色，寻找差异化优势和独特性内涵。同时，小镇还将结合全域旅游发展规划，打造"吃住行游娱购"一站式服务，形成完整的酒旅产业链条。

　　3.体验经济的深度拓展。湘窖酒业在酒旅融合中，特别注重对体验经济的深度拓展，通过创设丰富的体验项目，满足消费者的个性化、参与性需求。一方面，湘窖打造了专业的研学中心，配备滴瓶、烧杯、量杯等调酒器材，提供品酒、调酒等定制服务，并有专门的品酒师现场指导。这种研学体验不仅面向专业客户，也向普通游客开放，使酒文化旅游同时具备大众旅游和专业研修的双重属性。

　　另一方面，湘窖通过文化演艺、节庆活动等形式，增强旅游的娱乐性和吸引力。如湘窖在餐叙会上进行企业文化展示，表演宣传邵阳的酒文化小节目，使静态的文化展示转变为动态的文化展演。同时，湘窖封坛大典的非遗化打造，使其成为区域性的文化节庆品牌，通过年度性的庆典活动形成持续的市场关注度和吸引力。

　　表2：湘窖酒旅融合的产品体系与体验价值

　　四、湖湘特质：湘窖酒文化的基因与表达

　　湘窖酒文化的形成与发展，深深植根于湖湘文化的沃土，汲取了湖湘文化的基因与精髓，形成了独具特色的文化表达。这种深层的文化连接，不仅为湘窖品牌注入了灵魂，也成为其在人文经济竞争中形成差异化优势的关键所在。

　　1.湖湘文化基因的传承与转化。湖湘文化是历代湖湘民众在湖湘大地上所创造的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及其习得的能力与习惯的总和。其核心精神——"心忧天下、敢为人先、百折不挠、兼收并蓄"，在湘窖酒文化的构建中得到了充分体现与创新性转化。

　　湘窖酒业在品牌塑造中，巧妙地将湖湘文化中的"敢为人先"精神转化为企业在工艺创新与市场开拓上的积极探索。如湘窖率先在行业内提出"白酒酿造+工业旅游"融合发展新路，成为省内首个酒文化主题国家4A级景区，正是这种敢为人先精神的具体实践。同时，湘窖也将湖湘文化中的"心忧天下"情怀转化为企业的社会责任担当，通过设立公益助学、见义勇为基金等方式，践行"酿好酒、做好事"的企业初心。

　　2.文化符号的挖掘与再造。在符号经济时代，文化产品的价值越来越体现在其符号价值而非单纯的使用价值上。湘窖酒业深谙此道，注重对湖湘文化符号的挖掘与再造，通过符号化的策略提升产品的文化附加值。

　　一方面，湘窖对湖湘文化中的历史人物、传统技艺、民族风情等符号元素进行系统梳理与创新利用。如通过"母题重构"和"基因创新"的方式，将湖湘文化的传统符号与现代审美相结合，形成既具传统底蕴又富时代气息的新文化符号。另一方面，湘窖也注重创造新的文化符号，如"湘窖封坛大典"活动、"曲水流觞"景观，这些新创符号既延续了湖湘文化的精神血脉，又赋予了其当代形态，成为品牌传播的有效载体。

　　3.地域情怀与民族精神的交融。湘窖酒文化的独特之处，还在于其成功实现了地域情怀与民族精神的交融互渗。作为宝庆老酒的传承者，湘窖深深扎根邵阳这片土地，从宝庆历史文化和民族特色、乡土风情中汲取营养，为品牌打造寻找文化支撑。与此同时，湘窖并没有局限于地方性，而是将地域文化提升至民族精神的高度，通过酒这一载体，展现中华民族的酿造智慧和生活美学。

　　这种交融在湘窖打造的"侨连五洲·海外华文媒体邵阳行"活动中得到了充分体现。通过邀请海外华文媒体和侨社团代表参观考察，湘窖不仅传播了地方品牌，更以酒为媒，向世界讲述中国故事，传播中华文化。在这个过程中，湘窖酒已成为连接乡情、传承文化的精神纽带，让海外侨胞在品味湘酒的同时，感受到中华文化的博大精深和家乡的深情厚谊。

　　五、发展进路：酒文化发展价值提升策略

　　基于对湘窖酒文化实践的分析，从人文经济学视角出发，未来酒文化经济价值的进一步提升，需要在以下几个方面持续深化与创新。

　　1.深挖文化内涵，构建差异化优势。酒文化经济价值的实现，首先依赖于对文化内涵的深度挖掘与创造性转化。对于湘窖酒业而言，应进一步系统梳理和挖掘宝庆地区的酿酒历史、饮酒习俗、酒令歌谣等传统文化资源，通过考古研究、民间采集、口述史整理等多种方式，构建完整的酒文化资料库。在此基础上，应对这些文化资源进行现代诠释和创新表达，使其既保持传统底蕴，又符合当代消费者的审美需求和价值观念。特别值得一提的是，湘窖应注重挖掘与展现酒的农耕文明底蕴和酿酒文化传承，全景式地呈现出酒的人类学理论谱系。这种深度挖掘不仅有助于丰富品牌文化内涵，更能够在同质化竞争日益激烈的白酒市场中，构建难以复制的差异化优势。

　　2.强化符号经济，提升品牌附加值。在符号经济时代，酒文化的经济价值越来越体现在其符号价值上。湘窖酒业应进一步强化对湖湘文化符号的提炼与创新，将产品的使用价值与符号价值有机结合，提升品牌的文化附加值。一方面，湘窖可以借鉴"心-物匹配"战略定位，利用自己的酒文化资源来唤醒消费者的文化意识，从而匹配消费者的文化需求。另一方面，通过"心-物互动"战略实施，构建与消费者互动的传播渠道，形成和增强消费者对"企业产品和品牌所依赖的文化资源属性能够满足其特定文化需要"的信念。在这个过程中，湘窖应特别注重利用大数据、虚拟现实、区块链和移动互联网等技术，促进白酒文化的文化意象、场景和符号的创造、传播和体验，为消费者提供更加丰富、深入的文化体验。

　　3. 完善产业协同，优化发展环境。酒文化经济价值的充分发挥，离不开相关产业的协同发展和政府的大力支持。从产业层面，应构建"文化基础设施+企业行为协调"的产业协同政策，政府一方面提供充足的酒文化基础设施建设，另一方面协调酒企业之间的竞争行为。对于湘窖酒业而言，应积极参与和推动邵阳市白酒产业集群建设，发挥龙头企业的引领作用，加强与上下游企业——包括包装印刷、仓储物流、宣传策划等企业的协同合作。同时，政府应加强对酒文化旅游的规划与引导，将湘窖酒业与周边旅游资源整合开发，形成完整的旅游线路和产品体系，解决游客"留不住"的问题。

　　4.加快人才培养，夯实发展基础。酒文化旅游作为一个发展前景良好的新兴旅游产业，对从业人员水平有相对较高的要求。目前，专业人才缺乏是制约酒文化旅游发展的关键因素之一。针对这一问题，湘窖酒业应与地方政府、高校、职业院校等合作，实施宝庆人才计划，吸引和引进专业性、高素质的人才。同时，建立健全人才培养体系，通过"走出去"学和"引进来"用相结合的方式，将内部培训和外派学习相结合，加快企业内部人才队伍的建设。此外，还应建立合理的人才激励措施，制定完善的政策措施，确保人才既能"引得进"，更能"留得住"，为酒文化的传承与创新提供坚实的人才支撑。

　　总之，从人文经济学的视角来看，酒文化不仅是传统的遗产，更是活的、不断创新的经济资源。湘窖酒业的实践表明，通过文化分层的系统挖掘、酒旅融合的产业创新以及湖湘基因的文化表达，传统的酒文化能够有效转化为品牌优势与经济效益。在消费升级的时代背景下，酒文化的经济价值将越来越凸显，成为推动传统白酒产业转型升级和区域经济发展的重要力量。湘窖酒文化的实践，为其他传统产业的文化经济转化提供了有益借鉴：一方面，要注重对传统文化资源的系统性挖掘与现代表达，使其与当代消费者的审美需求和生活方式相对接；另一方面，要推动文化产业与相关产业的深度融合，延伸产业链条，创新业态模式，形成多元价值实现的格局。最重要的是，要始终把握文化经济的本质是以人为本的经济，一切文化价值的创造与转化都应以满足人的物质与精神需求为出发点和落脚点。

　　作者：王克修

　　作者简介：王克修，湖南省委党校二级教授，湖南省县域经济研究会常务理事，湖南省人民政协理论研究会常务理事，北京中宣文化研究院执行院长。

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