深夜，直播间内连续讲解了数十小时的主播，依旧精神抖擞，滔滔不绝地推荐产品、介绍产品特性，还时不时地与观众互动。如果不是屏幕角落的一行小字，很难发现不知疲倦的主播实际是数字人。据新华社报道，近期，“数字人带货”概念再度火爆，不少头部平台纷纷推出数字人主播。

　　近两年，AI技术蓬勃发展，越来越多数字人走进直播间。今年4月，某知名企业家的数字分身“首秀”在一片红海的电商领域，激起不小的浪花。“618”期间，更有一批企业老总数字人组团“出道”。可以预见，直播数字人大规模产业化将加速推进，数字人直播带货将越来越普遍。

　　与真人相比，数字主播有一定优势。“少则几千块就能完成整套虚拟形象的设计，加上一般的直播设备也不过万元”，就能让数字人不分昼夜、状态如一地工作。不仅公司运营成本可以大幅降低，而且，数字主播人设稳定、突发状况少，不会因为“塌房”给公司造成负面影响，是所有老板心目中当之无愧的好“员工”。

　　但站在消费者的角度，数字主播能带来新鲜感，也带来陌生感以至困惑。据报道，不少消费者和直播间负责人都认为，真人主播对观众的情感陪伴难以被数字人替代。此外，定制数字人模型可能涉及侵权，如未经他人同意而使用真人姓名、声音、肖像，或克隆声音、语音合成，都涉嫌侵犯他人权益。由于真假难辨，数字主播也可能造成消费者误判，比如有的商家擅用明星形象，通过AI换脸制作带货视频，尽管部分视频下方标注了“内容疑似AI生成”，但消费者还是以假为真。

　　AI技术仍在完善迭代阶段，涉及的道德、法律问题，可以逐步厘清。数字主播匆忙“上岗”，若只是互动时驴唇不对马嘴，也还不是大问题。最让消费者担忧的是，“假人”侵害“真人”的权益，应该找谁说理。普通人或许不介意主播是真人还是假人，但一定在意买到的是真货还是假货。某些不法商家使用数字主播，不只是为了降本增效，还藏了金蝉脱壳的歪心思。有的数字主播，带的货质量差甚至无商标厂家等必要信息，消费者一提索赔，数字人不是不回复、霸道禁言，就是弃车保帅、“人去楼空”。若任由数字主播野蛮生长，不仅消费者会在真假难辨的直播中产生不信任感，电商行业内部也将出现“劣币驱逐良币”的不良现象。

　　数字人上播，需谨防有人乘机“浑水摸鱼”。今年7月1日起实施的《消费者权益保护法实施条例》要求，直播带货必须说清楚“谁在带货”、“带谁的货”；《北京市直播带货合规指引》同样点明，人工智能技术合成的虚拟对象及内容也要符合相应的合规要求。法律法规面前，数字人例外，遵守规矩是带货不变的前提和底线。数字主播虽是虚拟形象，但“马甲”背后的团队是真实的个体，厘清AI技术开发、运营、使用者的责任边界，严格审核假人背后的真人再开播，才能切实维护好公民的合法权益、维护好这一新兴产业的正常秩序。

　　数字人带货，莫演变为“带惑”；主播可以虚拟，但权责万万不能。